品牌朔造与推广 [36计之29]

经营自有品牌商品有利于零售商获得价格优势，形成经营特色，提高顾客忠诚度，还能提高零售商与制造商之间的搏弈能力。

因此，许多大中型零售商都经营自有品牌商品且比例逐年递增。

1. 适当的时机
• 相当的规模：零售商的经营面积、经营项目和销售量要达到一定的规模，只有具备相当的规模，才能体现出规模的经济意义。
• 足够的实力：零售商要负责品牌的开发设计与管理、进行市场调研和产品项目的选定，还要自行组织生产或委托厂家定牌加工生产、确定商品价格和商品的市场促销策略。
• 良好的商誉：优质的商品和完善的服务能给企业赢得良好的商誉，良好的商誉是培育自有品牌的价值内涵中最主要的一部分。

2. 适当的商品
• 销售量大和购买频率高的商品：销售量大的商品，企业可以实行大量开发定货，降低开发生产成本，保证自有品牌商品低价格的实现。
• 单价较低和技术含量低的商品：对一些价格敏感度较高的日用品，在同等质量的条件下，消费者更容易接受价格较低的自有品牌商品。

3. 适当的品牌
• 硬品牌：零售商用自有品牌取代原制造商品牌。
• 软品牌：保留原制造商的品牌，但辅以零售商的自有品牌。同一种商品，既采用制造商品牌，也采用零售商品牌，这样既能宣传商家形象，也能宣传厂家的知名度，很好地兼顾到产销双方的利益。

4. 适当的价格
在没有制造商知名品牌的品类，零售商自有品牌就是强势品牌，则自有品牌的定价较高。在有强势品牌存在的品类里，自有品牌就要依靠明显低于领导品牌的定价来吸引消费者，其价格差异程度往往与领导品牌的强势程度成正比。

5. 适当的促销方式
制造商一般综合运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广等四种促销方法，以发挥其整体的促销作用。零售商在经营自有品牌时，则主要通过人员推销和营业推广来鼓励顾客尝试，进而建立品牌忠诚度。许多零售商经常通过系统陈列和联动促销来鼓励人们对自有品牌的试用。在陈列方式上，往往将自有品牌贴近品类的领导品牌。甚至使自有品牌与领导品牌的外观设计极为相似，消费者一不小心就会拿错。

自有品牌的修炼

零售商的性质是商品流通企业，自有品牌产品要通过委托其他生产企业或自己的附属生产部门来提供，再借助自己品牌在消费者心目中树立起来的声望销售出去。这就要求零售商具有相当的实力和规模，良好的品牌形象也不可或缺。

1．扩大经营规模：适当加快开设新的门店，占领终端，形成宽广的渠道体系，扩大销售规模，积累和引进发展资金，并通过巨大的销售网络将产品推向市场。

2．规划可行战略：树立起自有品牌在消费者心目中的独特位置，用差异化的特色，赢得他们的青睐；根据定位情况，结合自身条件，打造自有品牌产品，突出比较优势。

3．掌控产品质量：培育自有品牌之初，零售商就必须把质量放在首位，不能以追求低价而降低质量标准，务必选择优秀的制造企业作为合作伙伴。

4．优化品牌策略：一般零售商直接延伸其品牌到自有产品上，能充分利用零售商已有的品牌知名度，推动自有品牌销售。但在不同阶段，应考虑具体情况来选择最优的品牌策略。自有品牌的导入和成长阶段，不确定因素多，如果马上使用零售商品牌销售自有产品，风险较大。

5．有效传播沟通：由于自有品牌依附于零售商本身的品牌，所以通过沟通信息树立零售商品牌形象尤为重要。善用节日、店庆和新店开张等机会，进行大规模的主题促销活动，扩大对消费者的影响，提升名气。

6．协调零供关系：对于供方制造商品牌，零售商不能因为想突出自有品牌而过分挤压对方，应采取合作共生的方式，充分重视制造商的利益，在商品陈列、促销配合、订货付款等方面都保留制造商应有的地位与权益。

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南洋网： 品牌塑造与推广

宾至如归CRM系统 [36计之28]

CRM系统的核心是客户数据的管理。我们可以把客户数据库作为一个数据中心加以利用，记录在整个市场与销售的过程中和客户发生的各种活动，跟踪各类活动的状态；建立各类数据的统计模型供后期的分析和决策支持。

基本上CRM系统大都具备市场管理、销售管理、销售支持与服务和竞争对象记录与分析的功能。

1、市场管理
● 现有客户数据的分析。识别每一个具体客户，按照共同属性对客户进行分类，并对已分类的客户群体进行分析。
● 提供个性化的市场信息。在对现有客户数据的分析基础上，发掘最有潜力的客户并对不同客户群体制定有针对性的市场宣传与促销手段，提供个性化的、在价格方面具有吸引力的产品介绍。
● 提供销售预测功能。在对市场、客户群体和历史数据进行分析的基础上，预测产品和服务的需求状况。

2、销售管理
● 提供有效、快速而安全的交易方式。一般的CRM系统均会提供电话销售(Telesales)、移动销售(Mobile Sales)、网上销售(E-commerce)等多种销售形式。并在每一种销售形式中考虑实时的订单价格、确认数量和交易安全等方面的问题。
● 提供订单与合同的管理。记录多种交易形式，包括订单和合同的建立、更改、查询等功能。可以根据客户、产品等多种形式进行搜索。

3、销售支持与服务
● 呼叫中心服务(Call Center Service)。
● 订单与合同的处理状态及执行情况跟踪。
● 实时的发单处理。
● 提供产品的保修与维修处理。记录客户的维修或保修请求，执行维修和保修过程，记录该过程中所发生的服务费用和备品备件服务，并在维修服务完成后，开出服务账单。
● 记录产品的索赔及退货。

4、竞争者分析
● 记录主要竞争对手。对竞争者的公司背景、发展状况、主要的竞争领域和竞争策略等内容加以记录。
● 记录主要竞争产品。记录其他企业所提供的同类产品、近似产品和其他可替代产品，包括其主要用途、性能及价格等内容。
一般CRM集成系统的功能构成不是独立存在的，它必然与企业后端的供应链管理SCM紧密相关，从而保证CRM系统中每一张订单能够在保证利润的前提下有效及时地得到确认并确保执行。每一笔销售交易的达成都有赖于企业后台的支撑平台即ERP系统，其中包括分销与运输管理、生产与服务计划、信用与风险控制、成本与利润分析等功能。

客户关系管理

传统杂货店早就做好的客户关系管理。

一位男士，在下班回家路上，走进家门口附近的一家杂货店中，拿起一瓶酱油，看了看说明及价格，然后放了回去，三分钟后他又走回这家杂货店，再拿起那瓶酱油看了又看，这时老板走向那位先生然后告诉他，「张先生，您太太平常买的就是这种酱油，它含有较丰富的豆类成份，味道更香，而且更能增进您家洋洋的食欲，另外您爱人是我们的老客户，可以用记账消费月结，而且都打九五折。您爱人上次买酱油大概也有一个月了，应该差不多用完了，您只要签个名，就可以顺道带回去了，您爱人一定会非常高兴。」

这才是真正的客户关系管理。「客户关系管理」就是要「用心」和「科技」结合起来，做到如同您家门口杂货店的客户关系经营。e时代企业只有做到方便、关怀、个人化、立即响应，才能更好的维系客户关系。
1. 让客户更方便：要让客户自己选择由电话、网站、传真、电邮或面对面等不同沟通方式，取得产品讯息或服务。
2.对客户更亲切：不能与客户间的关系纯粹只有「给钱、交货」，客户的选择也只有「价格」，当有更便宜的供应来源，客户就流失了。
3.个人化：把每一个客户，当做一个永恒的宝藏，必须了解每一个客户的喜好与习惯，并适时提供建议。
4.立即反应： 对于客户行为，必须透过每次接触不断学习，并且很敏感的立即响应，在最短的时间内，主动提出理由说服客户购买。

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简讯与微博步步追踪 [36计之27]

近年来“简讯”成为一种新的大众媒体，与报刊、广播、电视等传统媒体相比较，它具有以下鲜明的特点和优势：
1、覆盖面广，用户群众多，直接面对具有消费能力的群体。
2、发送简单，具有不可回避的信息发布方式，广告抵达率高达100％。
3、发布快速，准确率高 。以手机发送，1天约可以发送86400条简讯；使用简讯网关发送，速度更快。
4、发布成本低廉。一部手机, 一台电脑，加上一条手机数据线就已经足够。也可以通过简讯网关发送，只要有台能上网的电脑就行了。

如何让简讯营销更容易被人接受与不产生反感，企业主需注意：
1、发送频率不能太高，否则容易让人厌烦；发一次即可，不要重复发送。
2、简讯内容要简短，字数最好控制在一条之内，让人扫一眼就能记住。简讯语气要尽量温馨，不要让人感觉商业气氛很浓。简讯内容也要根据不同的顾客需求进行编写，相同的内容不一定适合所有的客户。
3、发送简讯的对象最好是平常积累的老顾客，因为通过一条短信就将陌生人变成顾客的几率非常小。此外，要及时把不愿意收到短信的顾客删掉。

“微博”即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的推特（Twitter），根据相关公开数据，截至2011年7月份，该产品在全球已经拥有1.5亿已注册用户。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。

企业微博的网络营销功能可以表现在品牌传播、公司动态、新产品信息发布、顾客服务、建立顾客关系、网络公关、行业动态跟踪等；有些成功的企业微博甚至可以直接作为在线销售工具，通过微博实现网上销售。企业微博的目标，需要结合企业的网络营销环境并根据实际应用进程进行不断的调整和完善，有些偏重网络品牌，有些强调在线客服，有些可能仅仅作为企业信息发布工具。

微博的营销技巧

1、微博的数量不在多而在于精：做微博时也要讲究专注，杂乱无章的内容只会浪费时间和精力，所以要做精，重拳出击才会取得好的效果。
2、个性化的名称：一个好的微博名称不仅便于用户记忆，也可以取得不错的搜索流量。企业微博可以取企业名称、产品名称来做为微博的用户名称。
3、巧妙利用模板：选择与行业特色相符合的风格来，这样更贴切微博的内容，也可以设计一套有自己特色的模板。
4、使用搜索检索，查看与自己相关内容：对自己已经发布的话题进行搜索，查看评论数量、转发次数，以及关键词的提到次数。
5、定期更新微博信息：微博的热度和关注度来自于微博的可持续话题，要不断制造新的话题、发布与企业相关信息，吸引目标客户的关注。
6、善于回复粉丝们的评论：想获取更多评论，就要积极的态度去对待评论，回复评论也是对粉丝的一种尊重。
7、#与@符号的灵活运用：微博中发布内容时，两个“#”间的文字是话题的内容，可以在后面加入自己的见解。如果要把某个活跃用户引入，可以使用“@”符号，意思是“向某人说”。
8、学会使用私信：与微博的文字限制相比较，私信可以容纳更多的文字。
9、确保信息真实与透明：优惠活动、促销活动时，要即时兑现，并公开得奖情况，获得粉丝的信任。微博上发布的信息要与网站上面一致，并且在微博上及时对活动跟踪报道。
10、不能只发产品企业或广告内容：微博不是单纯广告平台，微博的意义在于信息分享，没兴趣是不会产品互动的，要注意活题的娱乐性、趣味性、幽默感等。

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南洋网： 短讯与微博步步追踪

以小搏大的游击营销 [36计之26]

“游击营销”的理念是由美国资深营销专家杰伊•莱文森首创，是教导中小企业如何用微薄的营销预算“以小搏大”，吸引消费者目光的方法，近来许多大型企业也摆脱传统的营销方法开始采用。

游击营销经过近20 年的理论发展和实践，已经成为“非传统和反传统营销”的代名词，并且衍生出一系列的反传统营销策略，与传统营销方法分庭抗礼。传统营销主要以电视、报纸、大型户外广告等大的媒体来建立品牌知名度，而游击营销则重视品牌与消费者之间的互动，善于创造独特的传播模式。

游击营销的信条是，通过非传统的营销方法，投入更多精力做营销，而非仅仅投入更多资金，仍旧可以达到传统营销的目标即销售量和利润增长。在莱文森看来，游击营销的“葵花宝典”不过就是：只把概念具体写下来是不够的，落实计划才更重要。与其花大量时间等待未来的大好时机，不如起而行动，只要肯投入精力、热情和热忱，就足以弥补你在营销知识方面的不足。

人性的联结是每一个游击营销关系的最高点。很多营销人所做的只是“快速的销售产品”，然后寻找下一个消费者，但是游击营销人知道只有和顾客建立“一生的联系”才能得到真正的回报。而只有在消费者和企业间建立私人的关系，才可能产生这种“一生的联结”。

为了加强与消费者之间的私人联系，游击营销人需要发现和记住消费者的私人细节，包括记住顾客的生日并在特殊的日子给他们寄上贺卡，记住顾客儿女的名字并在谈话中体现出对他们的关爱等。这些细节会让你的潜在顾客非常吃惊，让你的顾客感觉非常愉快。游击营销人的目标超越了“让顾客满意”，而是“让顾客无比幸福”。

企业的品牌和识别应该真实地反映企业的产品和服务，这样才能在消费者心目中建立诚信和亲善的形象。要建立一个强大的、有竞争力的品牌，游击营销人必须让消费者“在3秒钟之内被品牌吸引，在30分钟里一直回味品牌。”游击营销人总是尽量削减营销成本，但是他们从来不会削减品牌给消费者的第一印象。一位出色的游击营销人会利用视觉表述，让消费者在最短的时间内被品牌所吸引，然后利用其他低廉的营销工具来巩固和维持这种吸引力。

游击营销主轴

根据以下的守则进行游击营销，将会令你的生意创造更多利润。
1、承诺：一个普普通通但具有承诺的营销计划，比一个聪明的但不具有承诺的营销计划能给企业带来更多的利润。
2、投资： 游击营销不是花费，而是投资，并且也许是目前最明智的投资。
3、连贯一致： 企业可能要花费一定的时间才能让潜在消费者接受和信任它们，如果这期间企业改变它们的营销计划、媒体选择和品牌识别的话，那么消费者就很难信任它们。约束和重复对于游击营销来说十分重要。
4、自信：人们愿意惠顾那些十分自信、同时也为消费者带来信心的企业。
5、耐心： 只有具有耐心的营销人才可能实现承诺、投资、连贯一致和自信这几个要素。
6、分类：了解所掌握的每个营销武器的效用，更了解这些组合的威力，将营销武器进行组合分类是赢得消费者的要素。
7、便利： 游击营销人要努力为消费者提供便利。
8、连续性和并发性： 真正的利润产生于产品销售之后，产生于顾客的重复购买和将产品推荐给熟人。所以消费者购买了产品服务后才是真正营销行为的开始。
9、惊异： 掌握足够多的细节，让顾客和潜在消费者感到惊讶。
10、衡量： 一般来说，如果营销人及时衡量营销活动的结果的话，他们能让企业的利润翻倍。
11、紧密联系：营销人通过对消费者后续跟踪来维持这种关系，而消费者则会通过不断惠顾和向他人推荐来维持这种关系。
12、依赖性：和相关企业建立紧密的联系，互相依赖，帮助其他企业进行营销，同时其他企业也会帮助推销你自己的产品。

创业启思故事：开灯的哲学

南洋网： 以小搏大的游击营销