活用营销组合 [36计之25]

随着零售实践逢勃的发展，零售商越来越重视运用营销思想和方法以及控制营销变数即价格、展示和促销等。

然而，更多的零售商需要营销规划，需要营销知识为他们提供更完整的解决方案。

零售是由向终端消费者销售用于个人或住户消费所需的商品和服务的商务活动组成。零售营销这种交换活动的直接性决定了其顾客特征更加个性和多样化，最终顾客的满意度也更为零售业重视。现代零售营销的基本特征有顾客导向、协调努力、价值驱动、目标导向。

为了与顾客取得获利的交换，零售营销商所从事营销活动的范围、关注点在于：销售上，提供顾客快速的结算速度；存储上，保证充足的商品，致力于存货管理和物流；营销策略上，采用促销、服务等手段；商品采购上，依靠采购人员的才能争取低价格；企业形象上，店铺内的布局和店铺外的装饰与环境、娱乐性等。

对于零售营销组合，学者认为是“零售商的零售活动组合，包括商品的性能和所提供的服务、定价策略、广告宣传和促销计划、店面设计的方式和可视的商品陈列以及具有代表性的选址。”然而对于零售业来说，其营销策略组合中起决定性作用的是“产品策略、价格策略、地点策略。”其中，产品策略中还包括服务，零售中服务的多少对零售业态的影响很大。因此，零售服务一般作为单独的要素予以考虑；营业面积和商品多少有关；商店装修布置和商品的档次则和价格水平相关。

根据营销以实现顾客价值为中心的观点，零售营销围绕顾客价值进行分解，利用商品组合、定价、服务提供顾客价值，促销来沟通顾客价值，把分销包含在顾客服务中，通过顾客购物的方便、运输成本的降低、送货上门等顾客服务方式实现商品的分销策略，可见服务可作为零售营销中大于分销范围的一个策略；促销又包括了商品陈列、购物气氛、促销和广告等。

营销策略在零售企业中的应用不仅仅局限在生产企业的4P（产品 Product、价格 Price、渠道 Place , 促销 Promotion）的营销理论，零售业已经实践与总结出适合零售企业自身的零售营销理论和模式，实现零售货物和服务的综合营销。

坐商VS行商

坐商式经营或“看店式经营”，店主往往不主动出击，而是守株待兔地等待生意上门。相对的 “行”即“外出”、“行动”，就是采取积极的姿态，不受店铺的空间限制，主动去思考和挖掘提升店铺销售的方法，主动接近目标顾客，架起一座与顾客之间沟通与联络的桥梁。

“坐商”是计划经济条件下，卖方市场的产物，那时同类商品匮乏，同类店铺较少，每天只需要待在店里，自然会有顾客上门。随着买方市场的形成，同类商品和店铺比比皆是，为了分得更多的市场蛋糕，“大鱼吃小鱼”和“快鱼吃慢鱼”现象日益严重，如果还是奉行”坐商”的方式，必然会遭受到行销式经营的店铺挤压，最终被淘汰出局。

“坐商”看似成本最低，却无法提升营业额和赚到更多钱。以下为简单而且有效的“行商”方法：
1、店门口悬挂促销活动的主题横幅或安装一个LED显示屏，将正在进行的优惠活动以游动字幕的形式向目标顾客传达；
2、安排店员到店铺所在的商业街、周围的小区，派发活动宣传单页或优惠购物券，同时在店铺门口边派发活动宣传单页；
3、充分利用已建立的会员档案，开展电话和短信营销，告知会员店内的促销活动信息，吸引顾客进店领取礼品，进而推荐新品和促销活动；
4、利用节假日，在店门口开展有特色的娱乐和游戏活动，吸引过往的顾客围观和参与，为店铺造势和吸客。

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管理皆大欢喜 [36计之24]

零售店管理可分为人、事、物三者的管理，只要把这三项管理好，零售店将会有正面的发展。

如此零售店管理的方法亦称为零售店管理三步曲。

“人”的管理
零售店的员工直接面对顾客，他们的行为举止即影响销售业绩及整体形象；而零售店经常性的人员流失也会影响店铺的运作。对于新入职的员工，店长须对其进行基础的业务培训，达到熟悉店铺的日常运作、服务标准及店铺各项注意事项。
员工们的整体业务基本素质：敬业爱岗，为作为店的一员感到骄傲和自豪；整个团队形成，健康有活力、真诚热情、开拓进取；在工作中谦虚友善，友爱互助。工作一丝不苟，认真负责；养成“以客为先，以客为尊”的服务意识。
这是人的意识和思想的管理，要让它变成自觉，必须让这种思想意识贯穿于每天的工作行动之中，直至养成习惯。

“事”的管理
　　1、营业前：出勤人员必须注意自己的仪容仪表，做好店内的清洁卫生。必作三检：检查货品是否完好，整理货品、货架；检查店内设施，如有损坏及时修理；检查当日所需各类票据是否备好。预备好所须零钱，所需金额及面值；如果有新产品上市，了解新上市的产品特征、性能及其价格。
　　2、营业中：员工必须了解当天商品调价及促销活动，新品、特卖品及标志的放置。巡视负责区域内的货架，了解销售情况，是否需要紧急补货。查看是否有员工无所事事，卖场中是否有污染品或破损品，价格卡与商品陈列是否一致，交接班人员是否正常运作等。协助店员做好顾客服务工作，为顾客做好结帐及产品包装服务。每位员工都应该站在能够照顾到自己负责的产品区域，并容易与顾客作初步接触的位置为宜。
　　3、营业后：查看零售店的射灯、招牌灯、空调等设备是否关闭以及当日营业现金是否全部收好等，管理人员整理各类票据及当日促销物品，填写交接班记录，进行当日盘点，填写登记销售日报表，整理卫生，做好关店安全工作。

“物”的管理
　　1、次货处理：立即移离货架，以免影响零售店形象。
　　2、退换货处理：认真查询及聆听对方退换货原因；礼貌地请顾客出示收据并检查顾客带回的货品状况，按照退或换货原则办理手续。
　　3、存货与物流：根据实际的销售情况，保持合理的库存量。认真对待收货、验货工作，若货箱包装有损坏或货箱数量不符可以拒收，并追究责任。

企业现场管理

让我们具体了解企业现场管理有那些方法：
一．深入现场“细致、唠叨、不厌其烦”：现场力是测试企业“基础体力”的尺杆，基础体力的培养是对逐个项目，每日切切实实的提高，关键在于彻底力和执着心。
二．礼仪的彻底实施：礼仪是组织运营的基础，问候、微笑、整理整顿、报告联络、向顾客打招呼、安全的坚守等基本约束。当全员都习惯化的时候，就形成了良好的社风。
三． 零售业的价值是通过卖场创造的：以顾客的视点、卖场的视点进行店铺运营，向“更多思考的卖场”、“更多想法的卖场”、“更彻底的卖场”的挑战，才能提高现场力。
四．店铺力就是现场力的强化：经营干部、领导的思考方式能在现场被正确的传递；现场员工的烦恼、问题能够传递给经营领导。相互之间的顺利交流，以及课题的切实改善、改革。
五．要考虑让员工感觉到工作有趣的方式：对工作产生兴趣是顺利完成工作的关键，即使我们不能选择工作，但如何去做工作，却是自己可以选择的。
六． 具有挑战性的目标可以提高现场力：很多问题、矛盾、想尽办法都要解决的积极的思考方式，就营造了挑战心。没有挑战的勇气，企业就不能成长，也不能营造强健的现场力。随着水平的不断提升，其智慧和想法也会涌现出来。
总的来说，现场力就是个人能力、也是组织能力。

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销售浑身解术 [36计之23]

门市销售人员通过主动地把握机会，运用恰当的激发技巧，可以成功地刺激顾客的购买欲望。

有效的激发购买欲望的技巧有：

一、“如同”取代“少买”
门市销售人员以“生命周期法”将高昂的价格分解为数额较小的价格，以免顾客无法接受，产生恐惧感。将高价位分解为每年、年月，甚至每天顾客必须的花销的方式叫做价格的拆解。
门市销售人员可以将小数额的金钱以类似的形式，将其与顾客必须购买的其他商品等价，这种激发购买欲望的方式就是“如同”。运用如同规则，可以将分解的小价格等同于顾客吃一餐饭或者购买一件衣服。门市销售人员若运用“少买”替代“如同”，这种方式就是“少买”。
尽管“如同”和“少买”在内容上没有大的区别，但是会引起顾客很大的心理落差。少买和少吃都会使顾客感觉付出了很大的代价，但以“如同”取代“少买”将使顾客更容易接受。

二、第三者的影响力
在销售过程中，“情景”作为第三者，可以使顾客获得间接的使用经验，从而引起相应的心理效应，刺激购买欲望。以“名人”第三者作为证据，使得顾客容易信赖产品的质量和品味。以“专家”作为第三者具有较强的专业领域权威性，顾客会非常信赖产品的质量。

三、比较表或比较演示
通过向顾客演示比较差，不仅给顾客留下深刻的视觉印象，还可以更加明确地进行产品说明。在销售中，视觉化的力量非常重要。销售人员可以通过收集公司、朋友、网络提供的资料亲自制作直观的比较表。

四、人性的弱点
-“多赚”的心态在购买中表现为希望花费相同数目的钱赚取更多的利益，赠品可以很好地满足这种心态。
- 促销、打折、免费维修、免费更换零件，都可以使顾客“少花”钱，从而极大地刺激其购买的欲望。
- 优先权、金卡、会员卡等都是荣誉与“尊贵”的象征，代表身份优越，会很好地刺激顾客的购买欲。
- 年轻的族群追求“与众不同”，流行、名牌、不同的眼神，门市销售人员需要告知顾客购买产品之与众不同的所在。
- 门市销售人员应用“比较心”的人性弱点，从商品的功能和特性、使用者等方面进行比较，真正激发顾客心中的购买欲望。

不同类型客户

要有效的激发顾客的购买欲望，就要对各类顾客事先研究，迅速判断出顾客属于何种类型，应采用怎样的策略。

从容不迫型
从熟悉产品特点着手，多方分析、比较、举证、提示，使顾客全面了解利益所在，以期获得对方理性的支持。

优柔寡断型
冷静地诱导顾客表达出所疑虑的问题，然后根据问题做出说明。等到对方确已产生购买欲望后，销售人员采取直接行动，促使对方做出决定。

自我吹嘘型
以顾客熟悉的事物寻找话题，适当利用请求的语气。当一个“忠实听众”，且表现出羡慕钦佩的神情，满足对方的虚荣心。

豪爽干脆型
掌握火候，使对方懂得攀亲交友胜于买卖。介绍时要干净利落，不必绕弯子。

喋喋不休型
有足够的耐心和控制能力，当顾客情绪激昂，高谈阔论时给予合理的时间，一旦推销协商进入正题，销售人员就可任其发挥，直至对方接受产品为止。

沉默寡言型
避免讲得太多，尽量使对方有讲话的机会与体验的时间，特别注意谈话的态度、方式和表情争取良好的第一印象。

吹毛求疵型
采取迂回战术，先与他交锋几个回合，但必须“心服口服”地宣称对方高见，让其吹毛求疵的心态发泄之后，再转入正题。

虚情假意型
要有足够的耐心，提出优惠条件供对方选择。这类顾客会一再要求打折，销售人员不以轻易答应对方的要求，否则会进一小动摇其购买的欲望。

冷淡傲慢型
他们不易接近，但一旦建立起业务关系，便能够持续较长的时间。接近他们最好由熟人介绍为好。

情感冲动型
采取果断措施，提供有力的说服证据，强调带来的利益与方便，并作出成交尝试，不给对方留下冲动的机会和变化的理由。

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南洋网： 销售浑身解术

服务三心两意 [36计之22]

优越的服务态度是开店成功的重要关键，如果能做到把顾客的事当作自己的事来做，你的生意将源源不绝、门庭若市。

要体现顾客导向的服务，创业者需要具备「三心两意」。三心是细心、耐心、贴心，两意为诚意和善意。

细心：
在服务过程里，细微体现真情，细微展示素质。细心服务，可以得到意想不到的效果，可以让顾客感到舒心、放心，增加效益，可以使自己找到成就感。"严在当严处，爱在细心中"是成功企业的服务共识。通过细心地把服务过程中的各个环节或细节做优、做细，明察秋毫，见微知著，创造高质量、高标准和超价值的服务，让顾客感到舒心、温馨。

耐心：
在服务过程中，假如急功近利，只求速度，不讲效果，必会招致不必要的损失，延缓成长、壮大、削弱取胜的速度。有耐心，抓住机遇，做好服务，才能赢得顾客的心，赢得发展。耐心不是拖延和不讲究效率，而是一次一次的不断坚持。它是一种可贵的素质、一种到达成功的能力、一种涵养的体现。

贴心：
将心比心，就是拿自己的心去衡量别人的心，形容做事应替别人设想。假如做事情能够设身处地、换位思考、将心比心、自利利他和自觉觉他，就可以缓解矛盾，免去消极情绪的滋生，能心息相同、和谐相处，实现"多赢"。只有实施"贴心服务"，走进顾客的心灵，才能深入了解顾客的需求，更好地满足顾客的深层次需求，才能使顾客真心感到暖和、省心、舒心，感到"物有所值"或"物有超值"，超越顾客的期望，赢得顾客的心。

诚意和善意：
服务是一种人与人之间的文化的沟通和互动。服务过程的本身就是创造善、提供善、追求善的过程。只有紧扣着"真诚"的服务，才能打动顾客，创造服务价值。发自内心的，才能深入内心；只有内心的真诚，才能真正的取得共鸣。以真诚为服务的不变价值取向和道德标准，在服务过程中，常怀一颗真诚无欺的心，与己为善，与人为善，真诚地去想、真诚地去做、真诚地去努力，做好一切服务工作，就能创造斐然的成绩和辉煌的人生。

服务态度的十二个字

服务人员面对每一位顾客必有的态度和礼仪：

面笑：
顾客都是抱着一颗愉快的心情前来消费，你的微笑很容易得到顾客 共鸣，而使顾客及自己心情愉快。随时随地都要保持心情平和、愉快，将微笑永远挂在脸上。笑容是很容易让人感动，所以亲切的笑容最能与顾客互动。

嘴甜：
一句具体真诚的赞美，可以让对方深深的记得你。找出每一位顾客值得赞美的地方，给予真诚的赞美。例如：衣着、发型、体态、气质、修养、言行举止、知识、见闻…等。好话和赞美语是我们常用的语言，例如：生日快乐、小姐好漂亮…

腰软：
将顾客以贵宾、好友相待，你一定会得到相同的回报。以谦逊的态度、优雅的肢体语言，表达你对顾客的尊崇，去感动每一位顾客。和缓的躬身是让顾客感受到你的谦逊和优雅，所以我们做到腰软的功力。

脚手快：
行动是你内心深处真正的声音，也是让顾客了解你内心的意思，最快速的方法。用最高的敏感度，察觉顾客的需求，并以最快的速度提供服务去满足他。顾客一定会对你的细心与专业，敬佩不已。

目色利：
满足顾客需求，在顾客提出之前，就是顾客感动的关键，善于观察顾客脸部表情与肢体语言的习惯，就可以做到「目色利」的最高境界。

服务金字塔用语：
请
谢谢
对不起
不用客气
太麻烦您了
需要我帮忙吗
这是我应该做的
我来为您详细解说
希望下次再为您服务

创业启思故事：不忘帮助

南洋网： 服务要懂三心两意