家族企业转向企业家族 [36计之33]

“家族企业”在人们脑海会浮现这一幅画面：夫妻、兄弟或亲戚一起张罗一起干，有好处大家一起分，彼此之间的情感约束甚于制度约束。

走进家族企业，又会升起这样一种感觉，在这里的人几乎和老板都有关系，说话办事一定要注意背后的眼睛，就算你职位高，对方只要和老板有特殊关系，你的话他可以当耳旁风，但他的脸色你必须得看着。原因很简单，因为这里不是以能力论高低的，也因为家族企业的这些特征，所以许多有志者从来不进家族企业。

但并不是所有的家族企业都无一是处，在全球500强企业中，据统计约有40%以上也都是家族企业，耳熟能详的麦当劳就位列其中。一些企业之所以是家族企业，是因为除了“齐家平国治天下”的文化传统，血浓于水的血缘关系以及相濡以沫的夫妻情分，没有任何一种力量能让班子有钳子扭不开的凝聚力，而这也正是许多企业能生存下来的最大动因。

面对家族企业这样一个广泛存在的事物，简单地说好与不好，都是不理智的。只有辩证地看其存在，正视、分析其两面性，才能让其优秀的基因继续服务广大企业，并把其自身携带的不良基因也有效的剔除掉。

相对家族企业，“企业家族”或非家族企业的优点是一般不会有浓郁复杂的人事关系，是优秀的人才通常会有晋升空间；而其弊病则往往是制度僵化，远远没有家族企业的人性化和凝聚力。一个企业要想高效持续健康地进步，就必须揉合双方的优缺点。不是家族企业的，老板要想办法把其办成“家族企业”，让团队如兄弟；是家族企业的，老板要想办法把其变成“非家族企业”。一切按游戏规则来运作。

当家族企业转向企业家族，用一个人与否就不能以他是否是亲戚、自己人来衡量；奖惩也不再是简单地凭感觉，而要凭大家定下的制度。面对一个制度严密化、岗位职业化、利益大家化、责任社会化的企业，纵然有大量的家族成员在其中从业，其实已经企业家族化了。

家族企业什么时候企业家族化，企业家族怎样有家族的味道，要看企业的具体情况而定。一个刚刚开始创业的家族企业，赶潮流企业家族化是不合时宜的；一个企业家族不顾原则去搞家的味道，也是不明智的。

「家族企业」成功经营关键

在一项麦肯锡的研究调查显示，不到三成的家族企业能顺利交棒给第三代，而这些企业的表现长期以来均优于非家族企业。根据分析显示成功经营家族企业有五大关键：

一、采取「只问能力、不问身分」管理模式
得以代代相传的家族企业，会以强烈的使命感，将所有权的精神贯彻到整个家族。几十年来，不断试图解决家族企业面临的重要问题，例如董事会的组成和选举方式、家族成员在企业任职的角色分际等。

二、规范明确，巩固企业所有权
经营家族企业必须在募集资金、满足家族现金流量需求的同时，维持家族的掌控权和影响力，尤其在世代交替时。成功的家族企业对所有权多有明确的规范，透过缜密而周全的机制，巩固企业所有权。

三、有健全的公司治理机制，以长远的眼光经营业务
家族成员积极参与公司董事会的运作，长久累积的产业知识也可发挥作用。全数持有股权的家族企业，仍会延揽为数不少的独立董事进入董事会。坚持以长远的眼光经营业务，谨慎承担风险，财务杠杆比率一般偏低，举债成本也较低。

四、有优异理财能力，妥善管理家族财富
除了主要持股以外，妥善管理各项流动资产、半流动资产，成功的理财将有助于维持家族和谐。由一個專業機構全方位地規避風險，妥善管理家族聚積的財富也是有其必要。

五、成立慈善事業，凝聚家族力量。
慈善事業是加強家族凝聚力的重要元素，對於不在企業任職的家族成員而言，慈善事業提供有意義的工作，家族傳統的價值觀也可代代傳承。

创业启思故事： 害人的经验

南洋网： 家族企业转向企业家族

营销服务一体表现 [36计之32]

即使有优质产品、一流的品牌、更低的价格，如果服务不到位，照样不能提升销量。

现在很多人在购买产品时，不仅注重售后服务，更看重售前服务，如果没有做好售前服务，根本谈不上售后服务，服务应该在营销之前，而不是在营销之后。

向顾客提供单一的服务项目，也许能吸引顾客于一时，但要真正抓住顾客的心，并形成忠诚度，则依赖于健全、良好的一体化服务策略。服务一体化包括售前、售中和售后服务工作，它们相互联系，相互作用，从纵向上看，是关系到产品一生的服务；从横向上看，是多种服务项目、服务方式的综合。

“售前服务”是销售产品之前为顾客提供的一系列活动，如市场调查、产品设计、提供使用说明书、提供咨询服务等。售前服务是帮助顾客认识自身需要、唤起需要、激发兴趣、产生购买欲望的重要步骤。

“售中服务”是产品销售过程中为顾客提供的服务，如热情地为顾客介绍、展示产品，详细说明产品使用方法，耐心地帮助顾客挑选商品，解答顾客提出的问题等。售中服务与顾客的实际购买行动相伴随，是促进商品成交的核心环节。

“售后服务”是商品售出之后为顾客提供的服务，如送货、安装、调试、维修和退换、保修等各种保证，还有产品使用和维修方法培训等。售后服务可以使顾客放心地购买和使用商品，免除后顾之忧，获得整体满意，成为企业稳定的顾客群体并带动朋友加入购买。

“全面售后服务”是企业为消费者提供商品售后全过程的所有服务，适用于经济价值高、寿命周期长、结构复杂和技术性强的产品；同时，能够最大范围地获得消费者的满意，增强企业的竞争能力，扩大市场占有率。

“ 特殊售后服务”是企业向消费者提供大多数其他企业所没有的售后服务，最大限度地满足消费者的需要，适用于经济价值比较高，寿命周期不太长的产品，特别是季节性和专利性产品。

“部分售后服务”是企业根据经营目标、市场环境、产品特点和消费者需求，仅对某些服务项目提供特定的服务。这种策略仅在消费者看重产品的质量和价格方面，不重视产品的售后服务，且服务的项目和内容不多时才可以采用。

一对一营销

在市场由卖方市场向买方市场的转轨过程中，营销也开始由传统营销向一对一营销转变。传统营销是开发出一种产品后努力去寻找顾客，而一对一营销则是培育出一位顾客后努力为其搜寻产品。一对一营销是指识别、记录个体消费者的个性化需求特征并运用针对性的营销策略组合去满足其需求，从而达到消费者和企业共同满意的活动过程。

一对一营销能有效地运作，必须实施四个关键性的步骤：

1、识别顾客：必须尽可能详尽、深入地了解你的顾客，建立起企业的庞大的数据库，还要注意记录企业与顾客发生的每一次联系。如果一个企业获得了最有价值的顾客 “金牌客户”，那将是企业的最重要的资源。

2、区分等级：不同的客户具有不同的商业价值，企业必须对其即进行等级划分，以便有效地配置企业有限的资源，获取最大的收益。对最有价值的顾客首先努力实施，获取其最大利益，根据顾客的个别需要，对每个顾客量身订做，设计应对方案。

3、加强互动沟通：尽量做好与每一位最有价值的顾客的沟通工作，分别满足他们的需求。顾客可以把自己的感想、意见和抱怨、需要等传递给企业，企业通过数据库记录顾客的信息，然后解答顾客的问题。

4、提供产品和服务：根据顾客的真实需求，对产品进行批量定制或量身定做有关产品。由顾客提出自己对产品的个性需求集合如性能、规格、款式、色彩等，根据顾客个体的个性化配置来生产产品，满足其个性化需求。

创业启思故事： 世界是一面镜子

了解和掌握并深耕商圈 [36计之31]

商场如战场，对于商圈的了解和认知程度如同对手的了解同等重要，无论是现有经营还是即将入驻者，商圈是店家必须面对和了解的“作战环境”。

通过对这个环境内的人口和经济指数的分析，可以使商圈内商店有针对性的提供相对应的产品和服务；通过对商圈内已有商店的经营规模和状况的了解，可以有助于战略布局提供依据，另外物流配送、采购库存、人员配置等等关系到成本和资金投入的项目也需要数据参考，而这些信息的搜集，必须有商圈调查来完成。

什么是商圈？所谓的“商圈”有两个概念，一是传统意义的商圈，即商店吸引顾客的地理区域，是商店的辐射范围，这类商圈由核心商圈、次级商圈和边缘商圈构成。另外有个泛概念化商圈，即消费者认定的有一个或若干个商场、超市、步行街、沿街商铺等等聚集形成的零售圈子。此外，有一系列若干个邻近的传统或新兴的零售发达城市连接围成的圈子，也可以成为大型商圈。

商业是由消费者的购买行为和商业企业的经营能力所决定的，而商圈是商业物业吸引顾客的空间范围，也就是消费者到商业场所进行消费活动的时间距离或者空间距离。确定商圈需要从以下几个方面考虑: 第一，商圈是一个群体，它的层次是多元化的。第二，消费群体。一个商圈若没有消费力，消费组合只是盲目地打造，也不能称为成功的商圈。第三，位置。商圈的关键要素在于便利性和消费环境，所以位置非常重要。第四，目的。打造商圈肯定有一个目的，开发商的目的是如何体现商业价值。第五，城市规划。通过商业的改造形成消费环境，聚集人气，这也是打造商圈的重要目的。

商圈必需的要素，包括第一，消费人群。第二，有效经营者。这两者需要有机结合。第三，有效的商业管理。第四，商业发展前景。打造商圈需要多方面的投资者和经营者入驻，商圈未来的形象、概念都是打造商圈的主要手段。第五，商业形象。商圈必须有自己的形象，有自己的特色。环境、包装、对外宣传都是商圈树立形象的重要环节。第六，商圈功能。商圈按功能分为传统商圈和主题、概念商圈。Sungai Wang, BB Plaza等属于传统商圈，而像Lowyat Plaza等属于主题商圈。

自然商圈與戰略商圈

商圈是指该商店顾客分布的范围，因此可以说商圈的区域、大小、形状是完全取决于消费者的行为，这种因为顾客自然分布所形成的商圈，就称之为“自然商圈”。但是如果考虑到店铺实务经营时由于资源有限，必须争取最高的行销效果与经营效率时，店铺经营者就必需将商圈设定在某个最有利基的范围内，在这种决策模式下所设定的商圈，称之为“战略商圈”。

战略商圈的概念建构于店铺吸引力强度和顾客与店铺距离的互动关系之上，即当顾客距离店铺愈接近时，店铺吸引力的强度就会愈强；换言之、在愈靠近某店铺的地区、其市场占有率就会愈高，顾客分布的比率也会愈多，反之亦同。

设定战略商圈的目的
• 在战略商圈内达成并维持市场占有率
• 为了充分了解顾客，清楚竞争对手，找出市场利基，并据以掌握细分后的市场，提供正确的决策、准备商品、促销活动等
• 为了推断潜在的市场需要，更精确的预测销售，并据以编列预算
• 经营资源有限，为了争取最高的行销效果与经营效率
• 更深层的理由是：企业必须从市场规模的角度了解最适立地环境的特质与变化，因此既需掌握消费者、也为对应竞争者，更要思索立地环境与店铺互动的模式，以做为店铺的中长程经营规划与同区域或其他地区再开发的基础分析资料

店铺经营者可依简单的“时间距离测量”及深入分析“顾客等级及其分布区域”两种方式，将战略商圈分为第一商圈、第二商圈及第三商圈等三个层级，做为商圈经营的基础。

创业启思故事： 小费

南洋网： 了解和掌握并深耕商圈

网络社交贴心互动 [36计之30]

社交媒体作为一种重要的传播通道，已经没有任何人会去质疑它的商业价值。今天，愈来愈多的商家在面子书或微博上设置账号与消费者进行互动，社交媒体对于企业的商业重要性已经不言而喻。

社交媒体对于企业的最大的价值在于，它赋予了企业一个拟人化的形象，使企业在网络的虚拟世界中能够像自然人一样与消费者进行沟通。在社交媒体的冲击下，曾经在Web1.0时代被奉为营销经典的AISAS （Attention、Interest、Search、Action、Share）模型正在悄然发生着改变。

“消费信息的获得不再是一个主动搜索的过程，而是关系匹配—兴趣耦合—应需而来的过程。传播的含义甚至也在发生改变，不是广而告之你想要告诉别人的信息，而是你在响应、点燃那些人们已经蕴含在内心、表达在口头、体现在指尖的需要。”据某互联网数据中心引述。

基于这种判断，AISAS模型的基础已由全新的SICAS模型取代，对AISAS模型中的前三个步骤进行了修正和完善。那就是以Sense（主动感知）取代原来的Attention（吸引注意），以Connect和Communication（用户与品牌建立连接和交互沟通）取代了原先的Search（主动搜索）。

对品牌商家来讲，实时全网的感知能力变成第一要义，建立遍布全网的Sensor，及时感知需求、理解取向、发现去向、动态响应以及充分有效的Reach。如何在快速移动的碎片化环境中动态实时感知、发现、跟随、响应一个个‘人’，能够理解他们，并且与他们对话，成为提高品牌商家营销成本效率的关键。

美国的鲜花礼品公司1-800-Flowers曾在面子书上就完成了一次颇具创意的营销活动。在朋友过生日的时候，在社交网站上送他一件虚拟的小礼物已经成为今天许多人增进感情的一种方式，1-800-Flowers从中看到了机会。用户只要在面子书上安装一个1-800-Flowers的App，就能够花上一美元为朋友送上一枝虚拟鲜花，接着1-800-Flowers会统计“寿星”收到花的种类和数量，最后将这些“虚拟鲜花”变为真的鲜花送到寿星家中，更有趣的地方是，在包裹鲜花的包装纸上印满了送花朋友们的面子书头像。

由于技术的不断进步，今天的社交网络营销仍然处于一个快速发展的阶段，在这样一个时代，企业只有结合新的发展趋势，不断推出创新的营销方式，才能真正挖掘出社交网络的潜力，进而为企业创造出更大的价值。

口碑营销平台“社交网络”

随着日益增长的传统营销庞大攻势，消费者面对眼花缭乱的产品选择不知所措，那些来源中立或者可信之处的口碑信息异军突起，帮助他们有效的摒弃纷繁，快速做出决定。

根据一项研究表明：口碑是所有影响购买决定中最主要的因素，达到20%-50%。尤其是在首次购买和大件物品购买时，人们偏向于做更多的研究，寻求更多的意见，要比以往花更长的时间才能做出决定，而这个时候，口碑便会产生极大的影响。

口碑也具破坏性的因素，它可以影响到购买行为和是否增加对某一产品的继续投入。它不是一个短期现象，研究表明口碑影响力会在长达两年的时间里发生作用。合适的口碑信息会带动感兴趣人群的共鸣，在网络的扩大效果下，将极大程度上影响到品牌认知度，产品购买率和市场份额。

口碑无疑是纷繁冗杂的，有很多潜在的起源和动机。三种可用于营销的口碑传播形势：消费体验型（experiential），意见领袖型（consequential），和明星效应型（intentional）。

口碑营销为什么可以与社交网站结成天然的同盟呢？
1. 社交网站即虚拟的熟人社会，口碑传播在此处，首先具备了信息源的可信度；
2. 活跃的庞大用户群是口碑传播一对多的基石，合适的信息在社交网站上的传播呈现指数化增长；
3. 信息内容的有效性。不同于硬广，口碑信息常常是人们主动浏览和传播的，它能够带去深度影响力和覆盖面；
4. 社交网站的用户大部分信息都是真实有效的，其用户行为都是有迹可循的，因此在监测，引导与衡量营销效果方面具有相比匿名论坛来说更加实在的作用。

创业启思故事： 牛和狗

南洋网： 社交平台的新改变